Participei do Women to Watch Summit e saí de lá com uma provocação que parece cada vez mais urgente: ainda é possível criar em um ambiente completamente orientado por dados?
Se hoje, para fazer um vídeo, uma música ou um poema, basta um prompt, qual é o espaço real para a inspiração e a criatividade?
Esses foram alguns dos questionamentos que atravessaram o painel do qual participei, realizado nesta terça-feira, no Hotel Unique, em São Paulo. Dividi a conversa com Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO, e Lu Villaça, diretora de cena da Anonymous Content.
Segundo levantamento recente da McKinsey & Company, empresas orientadas por dados têm até 23 vezes mais chances de conquistar clientes. Isso ajuda a entender por que os dados se tornaram tão centrais também no processo criativo.
Não é de hoje que a publicidade utiliza dados para segmentação, estratégia e mensuração. A diferença agora é outra: os dados passaram a influenciar diretamente a criação.
A inteligência artificial já faz parte desse cenário. E, a partir dessa realidade, organizo alguns pontos que surgiram ao longo da conversa.
1. O perigo da padronização
Durante o painel, Rafaela Alves, da AlmapBBDO, alertou para um ponto importante: a partir do momento em que todas as agências passam a se basear unicamente em dados, existe o risco de toda a indústria começar a criar e se comunicar da mesma forma.
Esse movimento já começa a aparecer. Estéticas, ideias e formatos cada vez mais semelhantes, com menos espaço para ruptura.
Os dados são os mesmos. A diferença está em quem interpreta. Por isso, a diversidade de repertório e de perspectivas se torna central. Times diversos, capacidade analítica e complexidade de referências são o que sustentam a originalidade.
Em um cenário onde qualquer prompt executa, a marca pessoal ganha ainda mais relevância. A unicidade deixa de ser diferencial e passa a ser requisito.
2. Dados com estratégia
A utilização dos dados como base para a estratégia, e não como substituto da criação, segue sendo mais potente.
No podcast Mano a Mano, produzido pela MugShot, os dados foram usados para mapear temas de interesse do público. Mas a forma como esses temas foram conduzidos é completamente humana, baseada em conversa, escuta e construção de conexão, com protagonismo de Mano Brown, Semayat Oliveira e seus convidados.
Segundo relatório da Deloitte, organizações que combinam dados com criatividade humana podem ter desempenho até duas vezes superior em campanhas. Isso reforça um ponto simples: dados são meio, não fim.
3. Capacidades humanas na frente
A inteligência artificial pode oferecer dados, análises e até sugestões. Mas criatividade e decisão continuam sendo processos humanos.
Perguntas como “usamos esse texto ou outro?”, “essa música gera a emoção que a peça precisa?” não são resolvidas por lógica pura. Elas passam por intuição, sensibilidade e leitura de contexto.
Essas capacidades não são automatizáveis. E seguem no centro do processo criativo.
4. A máquina só faz o que você pede
Pode parecer evidente, mas é um ponto crítico. Não adianta ter acesso a dados sem saber o que fazer com eles. Da mesma forma, não adianta ter acesso às melhores ferramentas de IA sem repertório e clareza para direcionar.
A qualidade do comando define a qualidade da resposta. Sem direcionamento, o resultado tende a ser raso, pouco relevante e desconectado do público.
5. Criatividade como curadoria, não como volume
Em um ambiente saturado por dados e possibilidades geradas por IA, o diferencial deixa de ser produzir mais e passa a ser escolher melhor. E aí a criatividade assume um papel de curadoria. Saber o que faz sentido, o que conecta e o que realmente merece existir.
Isso exige senso crítico e responsabilidade. Não se trata apenas de gerar ideias rapidamente, mas de filtrar, refinar e dar intenção ao que é produzido.
Em um cenário onde tudo pode ser criado, o valor está em quem consegue dizer “isso sim” e, principalmente, “isso não”.
Cultura, dados, comportamento
O Women to Watch Summit se consolida como um dos principais encontros para discutir protagonismo feminino e os desafios contemporâneos da indústria da comunicação, reunindo lideranças para debater inovação, criatividade e transformação de mercado.
Para quem lidera negócios criativos hoje, a questão não é escolher entre dados ou criação, mas entender como essas camadas se organizam. Na Casablack, esse ponto não é teórico. Ele estrutura a prática.
Partimos de um princípio simples: dados sem leitura cultural não geram relevância, e criatividade sem inteligência de contexto não sustenta resultado. É na interseção entre cultura, comportamento e dados que se constrói valor real.
Isso implica transformar informação em insight, insight em direção criativa e direção em movimento de marca. Não como volume de produção, mas como construção de presença, posicionamento e protagonismo.
Em um cenário onde tudo pode ser criado, o que diferencia não é a capacidade de gerar, mas a capacidade de interpretar, decidir e sustentar uma visão. É nesse espaço que a criação deixa de ser resposta automática e volta a ser escolha.
