Durante muito tempo, viajar pelas estradas brasileiras era também atravessar uma galeria de marcas. Outdoors anunciavam de tudo: refrigerantes, redes de fast food, cosméticos, filmes, shows, roupas e até campanhas de utilidade pública. Antes dos smartphones, essa era uma das grandes vitrines da publicidade. Ainda hoje, mesmo em um ambiente cada vez mais digital, a mídia Out of Home (OOH) continua sendo uma das estratégias mais relevantes para conectar marcas e pessoas.
Mas existe uma diferença importante entre comunicar e ocupar. Um outdoor não é apenas um suporte publicitário: ele modifica a paisagem, interfere na experiência urbana e disputa a atenção de quem circula pela cidade. É por isso que toda discussão sobre publicidade em espaços públicos também é uma discussão sobre cidade, cultura e democracia.
Nos últimos dias, essa conversa ganhou um novo capítulo. A Prefeitura do Rio de Janeiro proibiu a veiculação de publicidade de plataformas de apostas em mídias exteriores, como outdoors, mobiliário urbano, relógios digitais, quiosques, painéis em edifícios e até anúncios em ônibus municipais e VLT. Belo Horizonte seguiu caminho semelhante, restringindo esse tipo de publicidade em equipamentos públicos e em um raio de cem metros de escolas, museus e espaços voltados a crianças e adolescentes.
À primeira vista, a medida parece discutir apenas um setor econômico. Mas, na prática, ela levanta uma pergunta muito mais ampla: quais marcas podem ocupar o espaço público? Essa é uma questão que ultrapassa os limites da legislação e entra no campo da ética.
As bets são hoje uma atividade regulamentada no Brasil. Mas legalidade não encerra um debate social. Dados do Ministério da Saúde mostram que a procura por atendimento relacionado ao vício em apostas no Sistema Único de Saúde cresceu cerca de 140% nos últimos cinco anos.
Ao mesmo tempo, um estudo do Instituto de Estudos para Políticas de Saúde (Ieps), em parceria com a Umane e a Frente Parlamentar Mista para Promoção da Saúde Mental (FPSM), estima que os custos diretos e indiretos associados aos transtornos provocados pelas apostas chegam a R$38 bilhões, valor superior em mais de quatro vezes aos cerca de R$9 bilhões arrecadados pelo governo federal com a tributação dessas plataformas em 2025.
Quando colocamos esses números diante de um painel de dezenas de metros quadrados em uma avenida movimentada, a pergunta deixa de ser apenas “a publicidade pode?” e passa a ser “ela deveria?”
Propaganda é responsabilidade
Como alguém que trabalha com marcas, acredito profundamente no papel da comunicação. Campanhas têm capacidade de gerar repertório cultural, fortalecer economias criativas, financiar projetos artísticos e aproximar pessoas de ideias que transformam a sociedade. Mas justamente porque acredito na potência das marcas, também acredito que elas carregam responsabilidades proporcionais ao tamanho da sua presença.
O espaço público é um recurso coletivo. A paisagem urbana pertence a todos nós. Cada painel, fachada ou intervenção visual comunica não apenas um produto, mas também quais valores uma cidade escolhe destacar.
Por isso, talvez a pergunta mais interessante não seja se devemos ter publicidade nas ruas. A pergunta é: que tipo de publicidade queremos ver?
Os impactos na arte urbana
Essa discussão também alcança outro campo que me interessa profundamente: a arte urbana. O graffiti nasceu como linguagem de contestação, ocupando os muros para dar visibilidade a vozes que raramente encontravam espaço nas galerias ou nos meios tradicionais de comunicação. Com o tempo, as marcas perceberam sua potência estética e simbólica, transformando muitos artistas em parceiros de campanhas publicitárias.
Não há problema nisso. Muito pelo contrário. O investimento privado pode ampliar oportunidades para artistas urbanos. O cuidado está em evitar que a sobrevivência dessa produção artística dependa exclusivamente de setores econômicos cujos impactos sociais geram controvérsias.
Precisamos ampliar o número de agentes que financiam cultura. Marcas ligadas à música, ao audiovisual, à moda, ao design e à economia criativa têm enorme potencial para investir em intervenções urbanas que dialoguem com seus valores.
Da mesma forma, políticas públicas, editais e mecanismos de incentivo precisam continuar garantindo que o graffiti permaneça sendo também um espaço de experimentação, crítica e liberdade criativa, e não apenas mais um formato de mídia patrocinada.
Nesse sentido, a decisão do Rio de Janeiro talvez não seja um caso isolado. Em diferentes partes do mundo cresce a discussão sobre os limites da publicidade em espaços públicos. Cidades já restringiram anúncios de cigarro, bebidas alcoólicas, combustíveis fósseis, alimentos ultraprocessados e outros produtos considerados prejudiciais à saúde ou ao meio ambiente.
A pergunta que passa a orientar essas políticas não é apenas econômica, mas cultural: qual narrativa merece ocupar a cidade?
Uma cidade vibrante é aquela em que a comunicação convive com a arte, onde marcas dialogam com responsabilidade e onde o espaço público continua sendo um lugar de encontro, identidade e pertencimento, e não apenas de consumo.
No fim das contas, acredito que a questão não é se as marcas devem ocupar as ruas. É quais histórias queremos que elas contem quando ocuparem esse espaço.
É esse tipo de pergunta que atravessa boa parte do que a gente faz na Casablack. Quando ajuda uma marca a pensar presença — num outdoor, numa campanha, numa parceria cultural — a primeira discussão nunca é sobre formato ou verba disponível. É sobre que história aquela marca tem repertório pra contar, e em que espaço ela realmente pertence. Ocupar cultura com responsabilidade é, cada vez mais, o que separa marca relevante de marca só visível.
